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李志起--品牌财经观察家

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北京CBCT品牌营销机构董事长李志起 网页:www.lizhiqi.com MSN:jackelee@vip.sina.com CBCT李志起品牌营销机构首席顾问/深刻影响中国营销的十大人物/中国招商营销第一人/中国品牌成长专家/中国创新营销论坛主席/中国金凤凰营销奖评委会主席/中国营销高峰论坛发起人/中欧国际工商学院营销学会顾问/中国经营报、销售与市场杂志、新营销杂志、中国企业家等数十家著名财经媒体专家顾问

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谁懂苹果心  

2011-12-07 09:35:00|  分类: 营销江湖乱弹 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谁懂苹果心

李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

 

    没有了乔布斯的苹果,官司不断。当然,乔布斯在世的时候,苹果也很热衷于满世界地打官司,只是大都都能如愿以偿。只不过是这一次的官司,离我们比较近罢了。

 

这一次,让苹果死磕的是深圳一家叫唯冠的公司。近日,苹果起诉唯冠索要iPad在华商标权案有了一审结果:苹果要求法院判iPad商标专用权归其所有,并索赔400万元的诉讼请求,被深圳市中级法院一审全部驳回。这意味着,如果该判决生效,那么苹果便在中国内地不拥有iPad的商标权,其在中国内地销售的iPad产品属于商标侵权。

 

   苹果败诉了,很多人都不怎么乐意。在还没有了解详情的境况之下,不是人都对与苹果打官司的唯冠公司“喊打”,骂其山寨,或者别有用心。然而,当我们了解更多的背景,或者会有不同的认识。我们都知道,苹果最近几年疯狂地起诉了许多i字头的产品,似乎字母i也成了他们的专利。而深圳唯冠的Ipad商标是早在01年就注册了,当时的苹果还在图纸上的平板电脑,估计连名字都没有取好。

 

   抛开苹果这样名声在外的大公司来说,退一步来说,如果是唯冠公司通过小道消息,得知某某公司要生产某某产品,自己就抢先地注册了商标。按照商业的游戏规则,这个行动慢半拍的公司,能做的事情也就只有要么去购买,要么去改名了。如果真是抢注,以当时苹果刚从破产边缘争扎着回来的境况,说明这个抢注人的确很有眼光,而且还要像“神婆”一样预测出苹果未来会出一款叫iPad的平板电脑,这在当时台式机如日中天的年代,是多么有远见,可以说看得比乔布斯还远。然而,这就是游戏规则,苹果多年来与其他公司打官司,无非也是为了维护游戏规则。

 

   更有意思的是,原来早些年,苹果为了得到iPad商标在英国注册了一个名为IP的公司,该公司以3.5万英镑从唯冠台北购买了iPad商标,然后IP10英镑的价格将iPad商标所有权转让给了苹果。看来,有时候为了维护自己认定的“游戏规则”,苹果可谓费尽心机。而同时期与三星的官司当中,这只霸道的苹果更是要求三星公司“三星不生产长方形平板电脑和智能手机”。

 

   如果苹果ipad商标案败诉,这对于苹果今后的发展将带来强烈的冲击。也算是国内企业在知识产权以及商业战中取得了一个不小的里程碑。这无疑让制霸全球的苹果情何以堪,也算是对当初忽视中国市场以及战无不胜的苹果一个重挫。

 

当然,这个案子所带来的思考也非常深刻。首先,它给国内企业一个很大的警醒,比如那些没有注册相关商标的企业,即使上市成功,极有可能面临被诉商标侵权的风险。

 

    另外一个启示就是,在这个案件中,那些始终站在苹果那边帮忙说话的人,他们所表现出来让人难以置信的宽容,也值得我们思考。你说用户为何如此忠诚于苹果,甚至接近愚忠了呢?《福布斯》杂志周一发表的文章似乎告诉了我们答案:品牌忠诚度成为苹果成功的关键,消费者往往会因此对苹果产品出现的问题予以宽容,这主要得益于史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)所建立的用户情感联系和精明的品牌理念营销。

 

李志起,著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。

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