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李志起--品牌财经观察家

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北京CBCT品牌营销机构董事长李志起 网页:www.lizhiqi.com MSN:jackelee@vip.sina.com CBCT李志起品牌营销机构首席顾问/深刻影响中国营销的十大人物/中国招商营销第一人/中国品牌成长专家/中国创新营销论坛主席/中国金凤凰营销奖评委会主席/中国营销高峰论坛发起人/中欧国际工商学院营销学会顾问/中国经营报、销售与市场杂志、新营销杂志、中国企业家等数十家著名财经媒体专家顾问

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天猫OR天雷:品牌更名那些事儿  

2012-01-13 00:54:00|  分类: 营销江湖乱弹 |  标签: |举报 |字号 订阅

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天猫OR天雷:品牌更名那些事儿

李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

 

    话说淘宝商城喵的一声,天猫就这样诞生了,淘宝商城便成为了历史。然而面对这次淘宝商城的更名,公众都不淡定了。天猫出笼之后,公众的生活被这只横空出世的天猫扰乱了,各种点评、各种恶搞、各种挖苦、各种不解、各种质疑充斥着微博。

 

   这天猫一出,让人顿觉天雷滚滚。咋一听还以为其亲爹是天涯,亲娘是猫扑呢,让人都开始再相信爱情了。而最让人搞不懂的是,这IT圈似乎是与动物有过节一般,铁定了要与动物死磕到底。于是乎,我们才会看到有搜狗,企鹅,搜狐,雅虎,凤凰,电驴一一亮相。只是,这个天猫,还敢再难听点不?

 

    而对于“天猫”一词的内涵,@天猫在官方微博是如此解释:猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。甚至还无比投入地进入了角色,末了来句“请叫我们天猫。喵~

 

    当然,品牌更名是一件常见得不得了的事情了。从BMW的巴依尔到宝马,从富士到斯巴鲁,从SONNYSONY,从联想的LegendLenovo……甚至有些品牌不惜散尽千金以求好名。比如埃克森。其之前的名字为美国新泽西标准石油公司。1972年为了换新名,历时3年,动员了心理学、社会学、语言学等各方面专家,先后调查了55个国家和地区的风俗习惯,从1万个名称中,选出8个,再把8个名字放到100多种语言中进行研究,充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素,最后确定把企业名称定为“EXXON”:埃克森。这次改名共花费了1亿美元,还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

 

   不管怎么说,改名这事情对于品牌来说,是轻易不愿意去尝试的。特别是对于已经有一定知名度和辨识度的品牌来说,不到迫不得已是不会去城市更名这一招。所以当听到淘宝商城改名为天猫的新闻之后,第一反应就让人怀疑是不是因为商标的问题。然而,这与商标无关,没有谁不让马云们继续“亲”呀“亲”呀的。

 

抛开这种因素,在这背后,细心的公众似乎嗅到一种异样的味道,那就是在电子商务竞争白炽化的当下,淘宝商城的更名之举,隐约之中有那么一种不自信的滋味。莫非面对众多强大的对手,它已走火入魔了?

 

   当然,淘宝的这一次更名,毫无疑问是在为未来资产剥离、分拆上市埋下伏笔,尽管淘宝方面已经否认了业界这样的猜测,但是这可谓“路人皆知”的事情,再遮遮掩掩就显得矫情了。更名之后,不仅能够让B2C业务有清晰的品牌形象,阿里巴巴各平台的定位将变得非常清晰。以淘宝网、天猫、阿里巴巴、支付宝、一淘网、阿里云形成一条完整的产业链,这让整个阿里巴巴的未来战略定位也变得更加清晰。

  

   这样的打造独立品牌的战略本来没有什么错,相反马云舍得狠下心里做一次大手术,这不得不说难能可贵。但是,这名改得估计不光是淘宝商城的“亲们”不乐意,咱们这些看客也看不过眼了。网络环境下品牌名字的轻松幽默,我们相信公众都可以理解,只是天猫一出,的确够天雷滚滚的,这名字和B2C业务需要的品牌形象实在相去甚远。光是看天猫诠释的定位就让人觉得侧重在女性顾客方面做考虑,而忽略了男性顾客的理性认识,很容易让人误读为“女性大卖场”。就目前的情况看来,这听起来不伦不类的天猫要想得到公众的认可,公关公司可谓任重道远了。

 

李志起,著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。

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