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李志起--品牌财经观察家

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中国电影为什么没有战略新品?  

2013-03-19 13:46:00|  分类: 电影,财经,战略新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近这些年西方电影在市场上的一大创新贡献,就是应用了战略新品模式——用同一品牌之下的持续不断的一系列电影,来打造品牌、延续人气、提升票房。

  前两天刚看了周星驰的新作《西游·降魔篇》,看到他取的这个电影名字,我就在想,星爷是要拍续集吗?如果拍续集,会怎么拍呢?和原来的经典之作《月光宝盒》会衔接起来,成为一个新的“西游系列”吗?

  当然,我不是研究电影的,但算是个爱看电影的人。有好些年,我每天晚上都在HBO电影台接连看完两部电影才沉沉睡去,任凭脑海深处全是光怪陆离的各种场景和人物。我看电影,只享受电影里的第二人生,却不挑题材,不分国别,不看名气,我是逮到什么看什么。

  这样看得多了,就积累了一些印象,知道了电影界尤其是好莱坞“做”电影的一些模式,又结合我们对市场、产品和品牌的研究,琢磨出一些有意思的事情来。比如西方电影曾经很推崇的“类型电影”,其实就是那边的电影工厂一种很成熟的产品形态。

  所谓类型是指由于不同题材或技巧而形成的影片范畴、种类或形式,是一种相对比较标准化的规范,喜剧片、西部片、犯罪片、恐怖片、歌舞片和生活情感片等。类型电影三个基本要素:公式化的情节(如西部片的铁骑劫美、英雄解围)、定型化的人物(如能歌善舞的贫苦人家的女孩)、图解式的造型(如预示凶险的宫堡或塔楼)。当然,好多导演也会因此而贴上一个或若干个标签,比如你擅长拍喜剧片,他擅长拍西部片。

  在我看来,这是一种当时很先进的生产模式和市场理念,一个有规模有实力的电影工厂要想实现流水线一样的生产,就应该给自己的产品线选好特色、做好组合、方便大规模复制和资源的循环多次利用。这种发展思路,是一种典型的产品创新模式,而不是简单的导演驱动模式,事实证明,后者往往是靠不住的。比如中国电影界的上市公司华谊兄弟(300027,股吧),其股价就会常常因著名导演冯小刚的个人情况而产生波动,冯小刚的一言一行,甚至是身体健康信息都会对股价产生直接影响。

  一家公司的业绩如果仅靠个别人物撑着,显然这不是一家运营良好的公司;但如果一家公司能有一系列吃得香的“类型电影”这种产品,就可能赚得盆满钵满,毕竟,生产同一类电影,总比总冒风险不断地找新题材、新剧本,要可靠得多。比如,曾经风靡中国两岸四地的香港电影“古惑仔”系列,就是当时红极一时的港产影片的代表作。

  但是,用“类型电影”赚钱的方法,还不是西方电影界最科学、最快捷的赚钱方式。我个人认为,最近这些年西方电影在市场上的一大创新贡献,就是应用了战略新品模式——用同一品牌之下的持续不断的一系列电影,来打造品牌、延续人气、提升票房。比如,大名鼎鼎的《007》系列,《谍中谍》系列,《哈利波特》系列,已经成为风靡全球的赢利武器,也成了让出品方赚到手软的金字招牌。这样的“系列电影”,每隔1-2年时间推出一部巨制,不但吊足了观众的胃口,积攒了足够的消费期望,还成为该年度全球电影界的一项大事,被纪录成文化传奇。

  在这方面,中国导演和电影公司好象还差得很远。我们的导演和制片人在策划故事方面,主要还是凭个人感觉来把握题材,而无法将同一个故事讲成经典,不断传承,不断创新,力求品牌效果最大化。即使是中国最好的导演之一冯小刚、张艺谋,其作品也主要以“点”上的成功为主,而连不成线来。当下,很多电影题材的策划只是应景之作,构思之时便注定了它的局限性,无法延展,无法拓宽,所以在中国,再火的电影也只能是一时的热闹,随着一次公映亮相,很快就成了昨日黄花。

  所以,我个人期盼星爷真能形成自己品牌的“系列电影”,从《月光宝盒》到《西游·降魔篇》,这条线索好象已经隐隐成形,星爷自己也表示过,“不排除再拍续集的可能性”,“《西游记》这个故事如果不延续下去,就是一个浪费。”背靠这样一个现成的灵感宝库,“西游系列电影”的成功倒是可以值得期待的,毕竟,它比有一搭没一搭的《人在囧途》系列看起来要靠谱得多。

 

(作者系北京志起未来营销咨询集团董事长,原载《执行官》杂志)

 

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