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李志起--品牌财经观察家

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北京CBCT品牌营销机构董事长李志起 网页:www.lizhiqi.com MSN:jackelee@vip.sina.com CBCT李志起品牌营销机构首席顾问/深刻影响中国营销的十大人物/中国招商营销第一人/中国品牌成长专家/中国创新营销论坛主席/中国金凤凰营销奖评委会主席/中国营销高峰论坛发起人/中欧国际工商学院营销学会顾问/中国经营报、销售与市场杂志、新营销杂志、中国企业家等数十家著名财经媒体专家顾问

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天价代言vs地价甩货  

2013-04-25 09:05:00|  分类: 李宁,凡客,战略新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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天价代言vs地价甩货 - 李志起 - 李志起--品牌财经观察家

天价代言
vs
地价甩货

李志起 CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

                         

毫无疑问,库存压力在2013年里仍旧是众多服装品牌的“阴影”,为了加速走量,许多新品甚至刚一上市就推出了4折的“白菜价”。而这些服装品牌特别是运动品牌往往选择了线上作为清库存的主力渠道。于是我们才会看到了诸如李宁4月以来,两度在凡客网站特价“甩货”,旗下产品纷纷卖出“白菜价”。

 

尽管看起来每次甩货都一下子售罄,各种抢手各种热闹。然而,对于消费者而言,他们似乎并不买账。在他们看来,对这个“白菜价”的李宁,有了那么一种莫名其妙的感觉。有网友甚至表示,看到李宁在凡客上甩货,恨不得把自己从专卖店里新买的鞋子给扔了。也有人吐槽说以后穿李宁会被说是10块钱买的。

 

舆论方面似乎比那种对李宁又爱又恨的消费者更刻薄了。422日晚,李宁在凡客网站启动“全场19元起”的48小时特卖活动。尽管这个活动的主题为“雅安挺住 李宁携手凡客传递正能量”。但是,这舆论对此依然不依不饶地认为,这又是服装品牌们在清库存。

 

   甚至,在产品买出“地价”情况之下,李宁10年约1亿美元的价格把韦德从耐克挖来做代言人,也成为吐槽的对象。有评论认为,与其上亿元请一位走下坡路的明星做广告,还不如请些好的设计师帮你设计出些像样的产品,更悲哀的是,问了好多体育爱好者都不知道你请了谁做广告。

 

当李宁变成地摊货的时候,是不是意味着这个品牌生命周期走到了最后阶段了?作为曾经的国内体育品牌老大,李宁也有个无比辉煌的足迹:2004年,赶在雅典奥运会开幕之前,李宁赴港上市;2008年北京奥运会之后,公司发展到达顶峰。这个时候,公司想抓住这样的好机会,于是开始把定位面向了“90后”,甚至以新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。

 

然而,所谓我心向明月,无奈明月照沟渠。李宁倾注心力培养的90后客户似乎并不买账,他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。而这种直接跨过80后的定位,也让李宁陷入了尴尬的境地。

 

当然,在李宁业绩下滑的同时,国内其他品牌也不见得日子有多好。从业绩来看,李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度六大国产运动品牌都已公布了2012年业绩,除了中国动向微有盈利外,其它5家均出现下滑。利润下滑,库存积压、关店成为行业共同的问题。六大品牌去年关店数量已超3000家。

 

由此可见,不仅仅是单个公司的问题,而是反映了整体行业的态势。在当前不容乐观的态势之下,李宁如何谋求出路?前阵子健力宝李经纬去世,带走一个时代的叹息。这个时候,李经纬不仅教会李宁游泳,还帮他创造了商业帝国的往事也被公众津津乐道。诚然,对于公众来说,他们的心中当中,对民族品牌从来都怀着一种特殊的感情。也正是因为这种感情,大家都不希望李宁最后只成一个传说,一声唏嘘。

 

李宁除了在线上清库存,要做的还很多!比如,厘清品牌定位,比如如何让自己的产品既不抛弃80后,又讨90后欢心。

 

 

李志起,著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。

 

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