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李志起--品牌财经观察家

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北京CBCT品牌营销机构董事长李志起 网页:www.lizhiqi.com MSN:jackelee@vip.sina.com CBCT李志起品牌营销机构首席顾问/深刻影响中国营销的十大人物/中国招商营销第一人/中国品牌成长专家/中国创新营销论坛主席/中国金凤凰营销奖评委会主席/中国营销高峰论坛发起人/中欧国际工商学院营销学会顾问/中国经营报、销售与市场杂志、新营销杂志、中国企业家等数十家著名财经媒体专家顾问

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招标会 几家欢喜几家愁  

2014-11-20 10:30:00|  分类: 央视,广告招标会, |  标签: |举报 |字号 订阅

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招标会 几家欢喜几家愁 - 李志起 - 李志起--品牌财经观察家
招标会
几家欢喜几家愁

李志起  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

 

没有济济一堂的热络,没有竞相举牌的刺激,更没有笑而不语的神秘,谢绝了媒体现场采访的2015年央视广告招标,日前在梅地亚中心悄悄举行。招标总金额秘而不宣,让外界借这块“经济晴雨表”一窥行业态势的想法无疾而终,而被誉为“第一标”的《新闻联播》后标版组合第一单元正一10秒广告位,8100万元的金额也比去年少了220万元。

 

以往,以央视标王为关键词的央视广告招标大会,总是牵动着公众的焦点。几乎每一次,成为标王的企业,总是聚集了公众N多关注眼神。对于观众而言,品牌们每一次竞标举起来的牌子,似乎真的就是一张牌一样。说确切一点就是一张王牌,把竞争对手干掉是它的终极使命。而在这些土豪的PK当中,央视赚得盘满钵满。

 

因此作为一年一度重头戏的央视广告招标会,从1995年首次拉开大幕开始,就被外界视为经济晴雨表,借以窥探行业的红火或低迷,也是舆论关注的焦点。以往的标王,一般都在酒企当中诞生。然而,2014年的广告招标会,酒企们不再“豪饮”。

 

受到“限酒令”的影响,从去年开始,曾经一掷千金的白酒企业开始“沉默是金”。今年,白酒行业依然低沉,尽管茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等酒企或多或少都拿下了部分标的,但2015年白酒企业在央视的整体广告投放只实现与2014年持平,远低于2013年的广告投放。

 

今年的招标会,不仅禁止媒体观摩,而且整个招标会仅用了6小时。为保持低调,央视没有公布总金额,但业内人士透露,收入增幅出现明显下滑。这背后的种种,我们都懂的。说白了,成绩不怎么好,公布了面子挂不住。试想一下,如果真如天猫双11那样势头凶猛,谁不腰杆挺直了,卖命地吆喝几天啊?

 

而在央视不方便公布总金额的同时,地方卫视声势浩大的“巡演”成绩颇为亮眼,许多节目都步入“亿元俱乐部”,获得天价冠名。江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》冠名费高达5亿元,《最强大脑》则是2.5亿元;浙江卫视《奔跑吧,兄弟》和《爸爸回来了》分获2.16亿元和1.38亿元冠名;就连辽宁卫视名不见经传的《梦筑中国》也以冠名费1亿元跻身“亿元俱乐部”。

 

吸金能力最强的无疑是湖南卫视。13日,湖南卫视在长沙举行的2015年黄金资源广告招标会当天总收入超过30亿元。最受关注的《我是歌手》、《快乐大本营》和新节目《偶像来了》3个项目冠名费就高达10.5亿。此前的一场招商会上,《爸爸去哪儿》第三季也让伊利掏出了4亿冠名费加1亿元合作费。

 

地方卫视的逆袭,其实还只是同业态的竞争,互联网的冲击,对于包括央视们在内的电视媒体来说,无疑是雪上加霜的事情。在过去20多年里,央视广告收入一直高歌猛进,2013年达到了159亿元,同比增长11%。不过同年,百度的广告收入首次超过央视,成为中国最大的广告媒体。今天,我国的互联网用户已经接近7亿,网络广告的年增长率保持在40%以上。门户网站、电商平台、视频网站、手机移动端的APP们都在瓜分着商家的营销需求。

 

从我们接触的一些品牌来看,已经越来越多的品牌将互联网作为了主要的媒体选择。而颇为讽刺的是,互联网们早已跑到央视上大肆吆喝,要瓜分以前的广告份额了。对于那些继续坚守央视的品牌们来说,又有多少是因为不出现在315晚会上,而来充值的,我们不得而知,但是,这样的尴尬,必然存在着。

 

    公众获取信息渠道的变化,映照着时代的变化,时代的更迭,无法逆转,几家欢喜几家愁的招标大会,或者,并不是最重要的。最重要的是,在时代的变幻中,不同的主题如何找到自己的位置。

 

【特别提醒】本文由北京志起未来官网提供,转载请注释:www.lizhiqi.com

李志起,著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长,战略新品志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。

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