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李志起--品牌财经观察家

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北京CBCT品牌营销机构董事长李志起 网页:www.lizhiqi.com MSN:jackelee@vip.sina.com CBCT李志起品牌营销机构首席顾问/深刻影响中国营销的十大人物/中国招商营销第一人/中国品牌成长专家/中国创新营销论坛主席/中国金凤凰营销奖评委会主席/中国营销高峰论坛发起人/中欧国际工商学院营销学会顾问/中国经营报、销售与市场杂志、新营销杂志、中国企业家等数十家著名财经媒体专家顾问

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酒企VS. O2O 爱的初体验  

2014-03-11 09:35:00|  分类: o2o,白酒行业,李 |  标签: |举报 |字号 订阅

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酒企VS. O2O  爱的初体验 - 李志起 - 李志起--品牌财经观察家

酒企
VS. O2O  
爱的初体验

李志起  CBCT志起未来营销咨询集团董事长 www.lizhiqi.com

   

 随着三公消费限制和禁酒令等多项管制政策的出台,曾经高高在上的高端白酒徒然被打入冷宫,白酒行业的黄金十年戛然而止。在这样的背景之下,白酒企业们不得不另谋出路,包括开发中低端产品、开拓婚庆和寿宴、甚至加码O2O进行渠道多元化等多项改革。

在“两会”上,各酒企代表也纷纷表达了对未来公司战略改革的计划。其中茅台集团董事长袁仁国表示,在行业困难期内,高端白酒行业应更加注重开发个人消费市场。同时,五粮液集团董事长唐桥也透露,五粮液集团旗下的7个营销中心将在今年上半年完成从国营部门向销售公司的转化。在此之后,将考虑引入民资共建销售公司。

 

与此同时,甚微行业领军企业的茅台对外宣布将开始涉足O2O,其电子商务公司今年将重点推行会员制管理,将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点。其实,在茅台试水O2O之前,O2O已经在白酒行业成为了一个屡屡被酒企们提及的名词,甚至也有不少酒企早已开始了O2O爱的初体验。

 

去年3月,习酒的官方网上商城正式上线。随后,汾酒开始通过其专卖店体系,并借助酒仙网、京东和天猫等平台试水O2O;洋河通过自营APP“洋河1号”和酒行的联手,开始了O2O的探索;而泸州老窖、西凤等企业也在新的战略规划中,提及了对电商、O2O 的关注。不仅是酒企的目光在此聚焦,许多酒类渠道商也纷纷展开对O2O 的攻势。

 

我们不知道对于酒企这些昔日高高在上的主们到底是怎么看待O2O,到底是不明觉厉还是稀里糊涂地就陷入爱河了。可以肯定的一点是,昔日的那种渠道为王的模式已经不能让他们再有力气去爱了,因为限制三公消费、禁酒令等活生生地变成了一道横亘在白酒和昔日的“你懂的”的消费大户面前。说白了,这条路走不通了。

 

穷则思变,于是2013年也被业内称之为酒类O2O元年。不管是跟风也罢,谋求新的出路也罢,酒企们都假装和O2O在恋爱,至于他们到底懂不懂O2O的爱,我们真的无法知晓。但是,也可以预见的是,虽然会员制营销在其他快消领域已很常见,但其能否适用于售价高、单笔购买数量相对较少的白酒产品,仍是一个未知数。这种不得不放弃高富帅放低身段与O2O谈恋爱的酒企们,这一条情路必然满是坎坷。

 

就以今天的茅台为例,涉足O2O最先遇到的问题就是定价。在行业低迷期,白酒价格变得更加敏感,如果茅台将会员价定得过高,可能问津者少。反之,如果茅台将价格定得过低,甚至低于部分零售商的价格,即意味着茅台的终端将被边缘化和弱化,中间渠道商无利可图,或将转售其他品牌,最终就等于茅台自己挖了个坑把自己给埋了。

 

白酒行业黄金十年,是与酒价的虚高和销售层级过多直接相关的。彼时,白酒行业是产品导向,酒厂和大经销商接触到的不是消费者,而是一级一级的分销商。作为渠道的上层,只要把从厂家拿到的货“移库”到下一层级即可以分享丰厚的利润。定价问题其实还不算一个太严重的问题,更严重的在于,在O2O时代,酒企们如何从这种传统的模式当中真正地跳出来,如何真正地像其他的行业的企业一样去和消费者零距离接触,为消费者提供让消费者产生依赖性的服务,全身心地和O2O去谈一场恋爱,这才是最关键的。

 

否则,这样的爱情,顶多就是一件拿来炫耀的奢侈品——这酒那酒,阿猫阿狗都去和O2O谈恋爱了,咱们不这样,就OUT了!

 

【特别提醒】本文由北京志起未来官网提供,转载请注释:www.lizhiqi.com

李志起,著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长,战略新品志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。

 

 

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